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節(jié)日促銷， 別只為了湊熱鬧
作者：蔣云飛 時(shí)間：2007-11-14 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)將到，商戰(zhàn)硝煙漸濃
元旦、春節(jié)，兩大節(jié)日匯聚的時(shí)段常常是消費(fèi)者集中消費(fèi)的幾個(gè)最佳節(jié)日，由于節(jié)日的促銷多，活動(dòng)多，吸引消費(fèi)者眼球比平時(shí)難上加難，加上費(fèi)用的投入也比平時(shí)大，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就成了重中之重。設(shè)計(jì)不好，勞民傷財(cái)，效果不佳，促銷變成了雞肋。但是恰當(dāng)?shù)拇黉N手段的確能夠獲得銷量的增加。加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與，品牌形象的要求，一般而言，抓住節(jié)日有所動(dòng)作是非常必要的。
然而，節(jié)日在廠家參與節(jié)日促銷之前，我們必須搞清楚，我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行促銷。
所謂促銷：即促進(jìn)銷售的活動(dòng)，廣義上講，包括廣告、公關(guān)、地面促銷等等都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)的作用。狹義上說，只有促進(jìn)銷量的活動(dòng)才被定義為促銷。因此，我們很容易找到促銷的理由。
要點(diǎn)一：找到促銷的理由
銷量應(yīng)該是節(jié)日促銷的硬道理，除此之外，才是收獲一些品牌形象的提升，或者宣傳的作用。
事實(shí)上，那些和節(jié)日文化相距甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，是不適合做促銷的，即使要做，也要找到促銷的理由。
那么適合促銷的產(chǎn)品，應(yīng)該打什么牌？近幾年，恐怕最耀眼的要數(shù)送禮牌了。由于過年送禮是中國人是民俗，所以好多產(chǎn)品可以推出禮品裝。節(jié)日送禮的民俗決定了禮品的大行其道。
送禮歸送禮，一些節(jié)日里消費(fèi)較大的日用品也適合在節(jié)日搞促銷，過年時(shí)，中國的消費(fèi)者喜歡大量采購，儲(chǔ)備年貨，對(duì)于這些日用消費(fèi)品的促銷設(shè)計(jì)，除了迎合喜慶的節(jié)日文化氛圍，還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)的活動(dòng)切不可只重出彩，更應(yīng)該考慮實(shí)實(shí)在在。
要點(diǎn)二：選一個(gè)靚麗的促銷主題
由于各個(gè)廠家和商家各顯神通，大舉的宣傳，消費(fèi)者往往被淹沒在各種促銷的海洋里。你的促銷活動(dòng)想跳出來，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的促銷主題。一個(gè)好的促銷主題就像是一個(gè)動(dòng)人的“媚眼”，對(duì)消費(fèi)者起到第一步的吸引。
因此，節(jié)日的促銷主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者繼續(xù)探究；三要簡(jiǎn)短、易記，一些主題長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)字或者更多的誰會(huì)理睬。
要點(diǎn)三：關(guān)注促銷形式的組合與創(chuàng)新
一想到促銷，很多人就想到現(xiàn)場(chǎng)秀、買贈(zèng)、折扣、積分、抽獎(jiǎng)等等方式。盡管在促銷方式上大同小異，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。例如：我們?yōu)橐患冶＝∑菲髽I(yè)設(shè)計(jì)的“新年贏大獎(jiǎng)，謝謝也有禮”活動(dòng)，就進(jìn)行了促銷形式的組合。一般而言，買A送A的這種形式比較實(shí)在，但沖擊力不強(qiáng)。而“刮刮卡，中大獎(jiǎng)”的方式雖然獎(jiǎng)品的誘惑大，但往往到了末等獎(jiǎng)也沒有獎(jiǎng)品，一個(gè)“謝謝”就算報(bào)答了消費(fèi)者，因此很多消費(fèi)者既感到不實(shí)惠，又懷疑活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的真實(shí)性。對(duì)此，我們進(jìn)行了兩種形式的組合，其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們共設(shè)置5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是：冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，然而我們留了一個(gè)規(guī)則，那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)謝謝可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣我們?cè)谠O(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí)也把買四贈(zèng)一設(shè)計(jì)進(jìn)來，這個(gè)促銷收到了較好的效果。
在細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，雖然可能是很小的點(diǎn)，但對(duì)促銷的成效也很重要。
要點(diǎn)四：促銷贈(zèng)品的選擇和創(chuàng)新
促銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是贈(zèng)品的選擇，有時(shí)候一個(gè)贈(zèng)品選擇的好與壞，直接影響促銷的效果。
例如：一家啤酒企業(yè)在設(shè)計(jì)贈(zèng)品時(shí)，一箱禮品裝送四個(gè)制作精美的酒杯，容量設(shè)計(jì)相當(dāng)于普通酒杯的三分之二大小，除了酒杯外觀喜慶的設(shè)計(jì)配合節(jié)日的氛圍外
，他們還設(shè)計(jì)了一行字：本杯容量恰好，適合干掉！這個(gè)贈(zèng)品深受歡迎，啤酒也賣的很好
買酒送酒杯事實(shí)上具有較好的關(guān)聯(lián)度，實(shí)用也實(shí)惠，是個(gè)不錯(cuò)的贈(zèng)品選擇，但如果毫無創(chuàng)新未免顯得老套。對(duì)贈(zèng)品本身的創(chuàng)新挖掘，有時(shí)會(huì)收到好的效果。
要點(diǎn)五：促銷活動(dòng)的組織與實(shí)施
節(jié)日促銷的環(huán)境嘈雜，人多，因此組織實(shí)施更要有力。搞好節(jié)日促銷，要事先準(zhǔn)備充分，把各種因素考慮到，尤其是促銷終端人員，必須經(jīng)過培訓(xùn)指導(dǎo)，否則引起消費(fèi)者不滿，活動(dòng)效果將會(huì)大打折扣。
要點(diǎn)六：對(duì)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)的提醒
理性預(yù)測(cè)和控制投入產(chǎn)出比，切不可盲目跟誰，揮金如土；
盡量不要和強(qiáng)勢(shì)廠家正面對(duì)抗，尤其是不要和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑，突出自己的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)；
事實(shí)上，節(jié)日促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，要“因己制宜”，這樣才能取得好的效果。